双11购物狂欢节
2009年,天猫(当时称淘宝商城)开始在11月11日光棍节举办促销活动,最早的出发点只是想做一个属于淘宝商城的节日,让大家能够记住淘宝商城。选择11月11日,也是一个有点冒险的举动,因为光棍节刚好处于传统零售业十一黄金周和圣诞促销季中间。但这时候天气变化正是人们添置冬装的时候,当时想试一试,看网上的促销活动有没有可能成为一个对消费者有吸引力的窗口。结果一发不可收拾,现在双十一成为电商消费节的代名词,甚至对非网购人群、线下商城也产生了一定影响力。
当双11变成网购盛宴的代名词时，无论是电商界的大佬还是零售业的翘楚，都已经开始动作频频，意图在大战前夕抢得先机。今年年末的电商大战由天猫、腾讯在10月率先点燃到导火索，这离著名的双11还有近一个月的时间。京东、当当、易迅网、QQ网购等均提前抢夺市场蛋糕。新的服务标准、无线社交大数据、线上线下的互动成了年末电商大战的最大亮点。
目 录
1购物记录
2战况
2.1 手机双11
2.2 双11撞上工作日 天猫盯紧移动端
2.3 双11物流
3天猫战绩
4启示
1购物记录
销售完100亿元的商品需要多长时间？天猫11.11购物狂欢节给出的答案是：13个小时。11月11日，阿里巴巴集团透露，截至下午13点38分，天猫1111购物节支付宝销售额已经达到100亿元。市场充分体现了消费者的消费热情和能力，同时也创造了中国零售新记录。
这个数字也大幅超越了2011年美国电子商务行业的最高记录。数据显示，美国最大的网上购物节——网络星期一的交易额是12.5亿美元约合78
亿人民币。
网民 13小时 狂扫100亿
自天猫2009年首创1111购物节以来，每年的这一天已成为名副其实的全民购物盛宴。有消息显示，从11月1日开始，有近2000万热情的消费者将心仪商品收藏或添加到购物车，就等着11日刷新支付。
根据阿里公布的消息称，1111购物狂欢节正式开启第一分钟就有1000万人同时涌入天猫和淘宝。接下来的情况只能用疯狂来形容：十分钟后狂欢节交易额就达到了2.5亿，0点37分越过了10亿元，8点10分突破50亿元，仅仅用了8小时就超越了2011年双11天猫和淘宝的支付宝总销售额。截止到下午13点38分，就突破了100亿元。
在当前经济下行压力加大的背景下，1111购物狂欢节的汹涌客流和极为庞大的单日成交量显示了老百姓较强的消费意愿和较高的消费能力，这对拉动内需无疑是个积极信号。有关专家认为，电子商务需求的逆势井喷，透露出我国网上消费的巨大潜力。
100亿力证中国内需的力量
这也将是传统零售业态与新零售业态的一次直接干脆的交锋。阿里巴巴集团CEO马云10日探班天猫时表示，1111购物狂欢节是中国经济转型的一个信号，是新的营销模式的大战对传统营销模式的大战，让所有制造业贸易商们知道，今天形势变了。对于传统行业来讲，这个大战可能已经展开！
这从本次狂欢节的动态数据就可以看出，截止11日上午12点，已经有两家店铺销售额突破6000万，而销售额在1000万元以上的店铺已经有109家，超过950家的店铺营业额过百万，上述数据仍在持续攀高之中。
据了解，中午12点前首个整体销量破亿的品牌也已经产生。传统线下品牌品牌骆驼携旗下服饰、户外几家旗舰店整体销量破亿元，成为首个在11.11狂欢节中销量破亿的品牌。在单店方面，Jackjones和罗莱家纺位居前列。
分析人士表示，随着100亿节点的成功突破，中国的零售业态正在发生根本性变化----线上交易形式已经由之前的作为零售产业的补充渠道之一，转型为拉动中国内需的主流形式，由此开始全面倒逼传统零售业态升级。[1]
部分打折品牌：
数码家电类：SKG、联想、苹果、惠普、宏碁、诺基亚、摩托罗拉、佳能、罗技、金士顿、汉王、TCL、华帝、先科 九阳、奥克斯；
女装类：ONLY、纳纹、太平鸟、othermix、veromoda、雅莹、淑女屋、秋水伊人、艾格、BASICHOUSE、ochirly、歌莉娅、衣香丽影、茵曼、裂帛；
男装类：九牧王男装、GXG、稻草人、鄂尔多斯、马克华菲、劲霸、杰克琼斯、卡宾、利郎、罗蒙、斯波蒂卡、太子龙、柒牌、与狼共舞、杉杉；
休闲类：真维斯、唐狮、里维斯、GAP、美邦、dickies、迪士尼、以纯、esprit、森马、PASSAGES、佐丹奴、Lee、杰森伍德、艾夫斯、波司登；
2战况
凌晨0点刚过10分，支付宝交易额就达到了2.5亿，0点37分越过了10亿线，1点10分达到了20亿元。在活动开始1个小时内，已经有骆驼、GXG、杰克琼斯三家天猫店铺交易额跨国1000万元。。据上海市商务委员会数据，8天黄金周上海395家大中型商业企业5000多网点总营业收入64.3亿元，日均营业额为8亿，而网友们用了8个小时，就完成了黄金周6天的销量。[1]11.11购物狂欢节天猫和淘宝的支付宝总销售额达到191亿元，是2011年的三倍多，其中仅天猫就达成了132亿元，淘宝则完成了59亿元
往期回顾 2010年淘宝商城双十一全场五折大促销曾创下单日10亿元的销售纪录。2010年淘宝双十一狂欢节光棍节当天共有2100万用户参与了疯狂抢购。零点13分，第一个100万元店产生；零点39分，博洋家纺旗舰店成为第一个500万元店。一天的集中抢购结束后，淘宝商城总计诞生了181家百万级店铺、11家千万级店铺，其中杰克琼斯、博洋家纺、尚客茶品、名鞋库、PBA等销量尤为突出。
2011年双十一情况 0点上线，8分钟突破1亿，21分钟突破2个亿，一个小时将近5个亿，10个小时10亿，13个小时15亿，最后单单淘宝商城33.6亿，全网52亿,相当于每一个中国人当天花费了4块钱。
消费者最疯狂省份：第一名浙江，第二名江苏，第三名广东。浙江一个省4.15亿，按城市来讲上海是最疯狂的，超过2个亿，北京和杭州分别排第二和第三。
手机双11
无线支付的用户同比高速增长
1111购物狂欢节中，支付宝交易笔数高达1.058亿笔，通过无线设备支付订单笔数共有近900万笔，为2011年的5倍，在整体支付中的占比则提高到8%以上
据支付宝方面公布的数据，2012年11月11日无线支付的峰值出现在凌晨，5分钟内成交10万6千笔，而2011年无线支付的峰值为5分钟内1万笔。截至11日中午12:00前，支付宝无线支付的笔数已经超过400万笔，为2011年11·11当天全部无线支付笔数的2倍。
手机淘宝支付宝交易额破9.4亿
11日当天，支付宝交易额过百万的手机淘宝卖家数达到76家。排名榜首的jackjones官方旗舰店，当日交易金额达630万元，ochirly官方旗舰店和GXG官方旗舰店分列二三位。而女装、男装、女鞋、内衣家居服和美容化妆品成为了手机淘宝成交最为活跃的类目。
从成交的区域分布来看，上海、北京和杭州分列前三位，形成第一集团。成都、宁波、广州、武汉和重庆依次位列四到八名。
随着智能手机的快速普及，移动购物人群将与日俱增，预计2012年底，手机淘宝累计登录用户数将超过2亿。
双11撞上工作日 天猫盯紧移动端
由于2013年双11适逢周一，无线端和互动性显得更加重要。自打有了淘宝和天猫以后，每周7天的交易分布，周一是最高峰，但其不好的地方在于毕竟绝大多数人是要上班的，不是8小时、10小时一直可以上网。所以，怎么样利用无线设备，怎么样跟‘双11’的活动结合起来，这个变得非常重要。
双11物流
每年的双11网购狂欢节，网购订单均会瞬间激增，而下单后的送货环节都成为买家吐槽的重点。随着2013年双11临近，天猫、京东、易迅等国内几大电子商务网站比拼送货速度，纷纷承诺网购包裹当日达、一日三送等快速送货服务。
圆通、申通、中国邮政EMS、顺丰等快递公司2013年紧急征调100多架飞机解决双11期间天猫订单的货运问题。天猫称，以美军最流行的F16战斗机中队为例，100架飞机将可以组成6个战斗中队，100架飞机已经可以武装两个美军航母战斗群。同样，11架飞机的规模，相当于国航一次性投入超20%的飞机用于双11网购包裹运输。
3天猫战绩
在国际金融危机没有结束，国内经济增长渐缓的背景下，天猫1111逆势开场，30分钟，支付宝交易额达9.3亿元，相当于8月全香港日零售总额。
数据显示，11日零点刚过，网友一齐点击结算按钮，10分钟内花去2.5亿元，相当于美国总统100年薪水；30分钟支付宝交易额突破9.3亿元,相当于香港零售业2012年8月日均销售额，仅开场15、20、23分钟，骆驼、GXG和杰克琼斯销售额分别突破1000万，而天猫1111购物狂欢节的奇迹还在上演。
2012年的1111突破了天猫的范畴，升级到阿里巴巴集团层面，由天猫、淘宝、聚划算三个事业群联手出击，携手1万商家，6万品牌，为消费者打造一个全方位的购物盛宴。
商品服务将涵盖更广泛行业类目,除服装、电器、家居、母婴、美容等传统行业外，房产、汽车、保险、吃喝玩乐在内的众多知名商家首次加入这场年度消费盛宴。
海尔、耐克、ONLY、美特斯邦威、百丽、七匹狼、博洋家纺、宝洁、十月妈咪等耳熟能详的品牌都推出巨给力优惠；万科等数十家知名开发商在全国21个城市推出138个优惠楼盘回馈消费者；北京汽车等14个汽车厂商超过400家4S店助阵1111购物狂欢节，推出网上试驾的O2O（线上线下）模式给消费者以更大便利；万达影城等吃喝玩乐商家也推出40万张9.9元起电影票等优惠服务。
事实上，年底历来是商家让利促销的高峰季节，传统经济的不景气，也促使商家花更大精力投入电子商务这个新经济市场，而作为中国网购地标的天猫1111购物狂欢节自然而然成为商家的必争之地。
这是中国经济转型的一个信号，是新经济
马云表示，以电商为代表的新商业生态系统对于传统商业生态系统将会开展一次革命性的颠覆，即使是狮子也会倒下，新经济起来的时候到了。
今时今日，网购已经从一线城市白领的时髦行为,变成不分时间地域的全民消费新模式，老年人、农民工、学生都纷纷上了网；电子商务正在牵动百万商家、快递物流和电商服务业的神经，已经成为中国拉动内需、促进千万人就业的核心动力之一。
同时马云表示，光棍节更应该是感恩节，中国需要消费者日。据悉，从2009年开始，每年的11月11日阿里巴巴集团都会对消费者进行大规模回馈，这已经成为电子商务的标志性时间点，也被业内称为中国网购节。
4启示
电商平台需进化
对淘宝和天猫而言，双十一已经向传统品牌证明自己平台的能力，但下一步还需要证明自己能管理好这些品牌。
由于天猫仍然是卖场模式，无法控制完整的消费体验，参差不齐的商家给消费者的体验也不一样。
在这种情况下，优质商家有时候会为劣质商家的行为买单。
这一点也是京东目前相对天猫来说最大的优势，因为京东有自营业务，可以通过这一块来吸引用户，然后把用户导向其开放平台——但更重要的是，把用户对京东自营业务的信任导向开放平台。未来健康的电子商务平台应该是混合模式，既有自营也有开放平台。
混合模式的核心是平台需要树立一套规范，让商家能够遵照执行。天猫总裁张勇表示，这次双十一是通过交易额来调整推荐位，让商家不用花大笔的钱去买广告位，按照交易额排位也更加公平。
但事实上，在这次双十一期间，有部分商家出现了明显的刷单现象（自己购买自己的产品），希望增加交易量以获得更好的推荐位置，带来更多用户。而据了解，刷单并非仅在促销期间出现。那么如何避免这种情况也是天猫需要解决的一个问题。[2]
双十一参与者的得与失
作为双十一的发起者，天猫是这场活动的最大赢家。
2012年11月11日，仅天猫的交易额就达到132亿元，如果按照天猫最低5%扣点算，仅这132亿就给天猫带去了6.5亿的收入。这还不包括商家的购买搜索直通车等在天猫内部的广告费用。男装品牌迪尔马奇执行董事李君慧告诉腾讯科技，他们在双十一当天的淘宝天猫站内广告投入高达百万人民币级别。
不过天猫最重视的并非双十一当天的收入，更大的是其借双十一打出的影响力。这种影响力一方面是对商家，一方面是对消费者。
但是影响力也有两面。如果消费者在天猫上的购物体验不好，比如无法及时通过支付宝付款、买到的产品质量有问题、产品的价格并没有做到真正5折、收货时间严重延迟等等，他们反过来会对天猫产生不满。
对于其他电商来说，虽然无法做到天猫那么高的交易额，但是通过天猫的造势，以及其他电商自己的大力促销，在11月11日前后也都获得了不错的交易额。
易凯资本CEO王冉在微博上表示，双十一其实透支了消费者在11月11日前后的消费预期，他并不认可这种人为造成的销量高峰。天猫总裁张勇则认为，人们的消费预期是可以被创造的，双十一最大的作用是对全产业链进行了一次整合，同时也进行了一次压力测试。
腾讯科技走访的部分商家认为双十一会对他们造成巨大的库存压力，因为有太多不可预知的因素。而且由于参与者众多，如果放弃就会在未来竞争中处于劣势。
另外也有商家表示双十一仍然有钱可赚，希望利用双十一的机会创造出一个不错的业绩，向供应商证明自己的实力。而UTC行家的市场总监于振伟则表示，双十一对公司来说是一次挑战，可以用来锻炼团队，员工能通过双十一找到自己的位置。
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