顾客承诺
顾客承诺是西方有关如何留住顾客的营销理论中继顾客满意、顾客忠诚之后又一重要概念，并随着关系营销范式的提出而日益受到关注。Dwyer等(1987)指出，承诺代表着关系缔结的最高阶段。Morgan和Hunt(1994)认为，成功的关系营销需要关系承诺和信任 。
顾客承诺的本质
要理解顾客承诺的本质，首先需要了解其上位概念一承诺的本质。纵观现有文献，对于承诺的本质，目前学界存在一个共识两个分歧。一个共识就是承诺的核心指保持关系或维持行动。两个分歧是：承诺是希望保持关系或维持行动的心理状态，还是保持关系或维持行动的实际行为表现?承诺是自愿的还是非自愿的?。
最早把承诺作为学术概念正式加以探讨的学者是美国社会学研究者Becker(1960)。他认为，当一个人通过侧翼下赌注(making a side bet)的方式将外部利益与一贯活动连在一起时，就产生了承诺。在他看来，承诺是利益驱动下的一贯性行为。显然，这一表述强调了承诺的行为属性。Bar-Haim(2007)近期提出了类似的观点，认为承诺不是心理状态而是选择行为，主张只从行为结果定义承诺。但绝大多数研究者倾向于把承诺看作心理现象，将其描述为心理认同’、心理依附儿、心理纽带、心理状态等。Meyer和Herscovitch(2001)通过全面回顾工作场所承诺(workplace commitment)的文献，在整合各种观点的基础上，将承诺定义为一种将个体与涉及一个或多个目标对象的行动捆绑在一起的力量。虽然该定义没有对力量的性质进行明确的界定，但从作者对承诺构成的分析来看，这里所说的力量实际上指心理力量。在此，承诺的心理属性进一步得以强调，即承诺是个体保持关系或维持行动的心理意向。
承诺是自愿的还是非自愿的?要回答这个问题，得从问题产生的背景说起。Allen和Meyer于1990首次提出了组织承诺三元结构的观点，并开发了相应的承诺量表。可是，后来借用该量表的一些研究者(如Hackett等，1994)发现，量表中用于测量持续性承诺的分量表在Cronbach’sOt系数上偏低，由此引发人们对这个分量表内部一致性的质疑。为了寻找原因，一些研究者(如Hackett等，1994)对该分量表进行了因子分析，结果发现，其问项负荷于高放弃成本和低替代选择两个因子。对这两个因子进一步分析可以发现，前者属于自愿性的，而后者属于非自愿性的，两者之间存在矛盾，从而导致量表内部一致性低。至此，持续性承诺量表信度低的原因找到了。那么，怎么解决问题?有学者(如Frutos等，1998)根据持续性承诺的两个因子将其分解为持续性承诺1和持续性承诺2，从而解决了量表的信度问题。很明显，这种做法只是从技术层面考虑问题。事实上，技术层面的问题只是表象，问题的关键在于承诺的概念化工作有缺陷(Ko等，1997)。基于逻辑分析，Ko等(1997)指出，低替代选择是持续性承诺的前因，因此主张将其从持续性承诺量表中剔除。而Gonzalez和Guillen(2008)运用亚里斯多德的哲学理论对这个问题从理论上给予了分析和回答。亚里斯多德认为，人类在友谊关系中追求三种目标：效用、愉悦和道德价值，并由此推演，认为人类在各种关系中追求的产品可分为有用产品、愉悦产品和道德产品。亚里斯多德还认为，人类对这三类产品的追求是自由意志的体现。基于亚里斯多德的观点，这两位研究者认为，承诺作为一种推动关系维持的心理力量，代表着一种自由意志。因此，他们极力主张在承诺的定义中对承诺的自愿性特点加以明确。于是，他们将承诺界定为一种由个人自愿决策导致的心理依附或纽带。
在营销领域，绝大多数学者把顾客承诺看作态度构念。例如，Anderson和Weitz(1992)认为，顾客承诺是(顾客)发展稳定关系的愿望、付出短期牺牲以维持关系的意愿以及对关系稳定性的信心。Moorman等(1992)把顾客承诺定义为维持有价值关系的持久愿望。Bansal等(2004)借鉴Meyer和Herscovitch(2001)对组织承诺的定义，从顾客承诺三维结构出发，将顾客承诺解释为：顾客基于终止关系的成本感知、保持关系的愿望和义务感，希望保持长期交易关系的心理状态。。
以上文献回顾表明，主流观点把承诺看作一种个体希望保持长期关系的心理状态。它本质上是一种保持关系的心理意向，而非关系保持的实际行为。同时，亚里斯多德的理论为承诺的自愿性提供了理论依据。
作为承诺的子概念，顾客承诺指顾客自愿保持长期交易关系的心理状态，是维系顾客的根本性心理纽带。
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