服务市场营销
一、服务市场营销的定义
服务市场营销既是一种组织职能，也是服务企业为了满足服务的享有者对服务产品所带来的服务效用的需求，为了实现企业预定的目标，而创造和传递顾客价值以及管理顾客关系的一系列过程。
二、服务市场营销的特点
从理论上讲，市场营销理论同样适用于服务企业的市场营销。但从企业营销的角度看，它与服务市场营销的内容及其侧重点还是有所区别的。服务市场营销与产品市场营销相比有以下几方面特点：
1.产品的无形性
无形性是服务最基本、最主要的特征，又称为服务的抽象性和不可感知性。它可以从三个不同的层次来理解。首先，服务的很多元素看不见摸不着，无形无质。其次，顾客在购买服务之前，往往不能肯定他能得到什么样的服务。因为大多数服务都非常抽象，很难描述。第三，顾客在接受服务后，通常很难察觉或立即感受到服务的利益，也难以对服务的质量作出客观的评价。
在有形性方面，服务业远远比不上制造业所生产的具有物理形态的产品。例如，人们购买汽车时，汽车的颜色、款式、性能等可以很清晰的展示在顾客面前，但是伴随着购买汽车过程中的企所提供的服务，顾客并不能预见其结果，也无从了解服务的质量并进行评价。
服务的无形性特征决定了服务提供企业所必须具有的一个重要策略——形象和荣誉。服务企业和员工所拥有的形象和信誉在服务市场上的作用远比制造业在商品市场上的形象和信誉的作用更为重要，它已成为顾客对服务质量进行判断时一个非常重要的依据。
2.产品无法贮存
服务具有无法贮存的特点，这是由服务的无形性决定的。有形产品可以贮存，而且有较长的使用寿命，服务则无法贮存。
3.生产与消费同时进行
有形的工艺品或消费品从生产、流通到最终消费的过程中，往往要经过一系列的中间环节，生产和消费过程具有一定的时间间隔。而服务则与之不同，它具有不可分离性的特点，即服务的生产过程与消费过程同时进行。服务人员向顾客提供服务时，也正是顾客消费服务的时刻，二者在时间上不可分离。
由于服务具有生产和消费同时发生的特点，所以一旦顾客对服务产生需求，企业就必须具备相应的提供服务的能力。如果二者不能有效地配合，就会使顾客不得不等候或者决定放弃此项服务。因此，这就要求服务企业必须在服务提供能力和服务的市场需求之间寻求平衡。
4.服务的差异性
服务的差异性也称波动性，是指服务无法像有形产品那样实现标准化，每次服务带给顾客的效用以及顾客感知的服务质量都可能存在差异。
造成服务差异性的原因有很多，从根本上讲是由服务的无形性决定的。首先，服务产品的提供主要依靠服务人员通过劳务来完成，其服务过程和服务结果难以量化；其次，不同顾客对服务提供过程的参与更加强了服务过程的不稳定性；最后，即使同一服务的结果一样，由于顾客对服务效果的感觉和体会不一样，也会使人们对服务质量的评价产生差异。
服务的这种差异性为服务质量的有效控制带来不少困难。因此，服务企业对服务质量的管理既是企业的管理的重点，也是企业管理的难点。
5.分销渠道不同
由于许多服务无法在甲地生产再运到乙地消费，所以顾客必须亲临企业，或者企业派人员上门服务，才能使顾客得到服务。当然，随着高科技的发展、计算机系统的广泛应用和信息服务的飞速发展，使得许多服务如电话购物、电话咨询等等本来无法运输的服务向能够运输演变，顾客不必亲临服务企业就能得到服务。因此，服务企业在对服务提供能力进行设计时，必须考虑到这个新的发展特点。
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