消费者态度
消费者的态度是指消费者对客体、属性和利益的情感反应，即消费者对某件商品、品牌，或公司经由学习而有一致的喜好或不喜欢的反应倾向。
消费者态度的功能
消费者对产品、服务或企业形成某种态度，并将其贮存在记忆中，需要的时候，就会将其从记忆中提取出来，以应付或帮助解决当前所面临的购买问题。通过这种方式，态度有助于消费者更加有效地适应动态的购买环境，使之不必对每一新事物或新的产品、新的营销手段都以新的方式作出解释和反应。从这个意义上，形成态度能够满足或有助于满足某些消费需要，或者说，态度本身具有一定的功能。
（1）适应功能，亦称实利或功利功能。它是指态度能使人更好地适应环境和趋利避害。人是社会性动物，他人和社会群体对人的生存、发展具有重要的作用。只有形成适当的态度，才能从某些重要的人物或群体那里获得赞同、奖赏或与其打成一片。
（2）自我防御功能。是指形成关于某些事物的态度，能够帮助个体回避或忘却那些严峻环境或难以正视的现实，从而保护个体的现有人格和保持心理健康。
（3）知识或认识功能。指形成某种态度，更有利于对事物的认识和理解。事实上，态度可以作为帮助人们理解世界的一种标准或参照物，有助于人们赋予变幻不定的外部世界以某些意义。
（4）价值表达功能。指形成某种态度，能够向别人表达自己的核心价值观念。在20世纪70年代末、80年代初，对外开放的大门刚刚开启的时候，一些年轻人以穿花格衬衣和喇叭裤为时尚，而很多中老年人对这种装束颇有微辞，由此实际上反映了两代人在接受外来文化上的不同价值观念。
消费者态度的形成与转变
作为消费者，我们每个人对产品、服务、广告、直邮广告、互联网和零售商店都产生了许多不同的态度。无论何时我们被问到是否喜欢或不喜欢一件产品、一项服务、一个零售商、一种直复式销售商，或者是一句广告商时，我们正在被要求表达我们的态度。
1）态度具有一贯性
态度的另一个性质就是它对所反映的行为具有相对的一贯性。然而，尽管它具有一贯性，态度也不是永久不变的，他们的确在改变。
2）态度是一种习得的倾向
大家普遍同意态度是通过经验习得的。这就是说与购买行为相关的态度是作为一种直接经验的结果而形成的，这种直接经验包括产品、从他人那里获得的口头信息、受到大众传媒广告的影响、互联网和各式各样的直接营销形势。有一点我们值得注意的，虽然态度有可能是行为的结果，但它并不是行为的同义词。它反映了对态度对象的 一种喜欢或是不喜欢的评价。作为通过学习或经验习得的倾向，态度有一种动机性质，哪就是它们可以驱使消费者形成一种特殊的行为，也可以使消费者抵制某一种行为。
态度的结构模型
（1）认知要素
认知要素包括对态度对象的解释以及由此所产生的知识、信念和意义。对消费者来说，有关产品属性、使用结果和价值的认知是特别重要的。因此，消费者要对某种产品或服务产生态度，必须获得最低限度的信息。
（2）感情要素
感情要素是指消费者对态度对象所产生的情感体验。它表现为消费者对有关商品质量、品牌、信誉等产生的喜欢或不喜欢、欣赏或反感等感情反应。这种情感体验一方面依赖于消费者建立认知基础上的评价，另一方面也依赖于消费者对产品或服务的直接体验。感情对于消费者态度的形成具有特殊作用。在态度的基本倾向已定的情况下，感情决定消费者态度的持久性和强度，伴随着消费者购买活动的整个过程。
（3）意向要素
意向是指消费者对态度对象意欲采取行为的倾向。在消费者研究中，意向要素通常是指消费者的购买意向。影响其最重要的因素包括态度对象与个体目的的关联性，自我价值观念以及其他的整体性的态度。
一般来说，态度中的三个要素需要协调一致。一种态度的形成，就是消费者获取足够的信息，对客体产生好感，并强烈感到需要采取行动的过程。但三个要素之间也有可能出现不一致，当这种情况出现时，感情要素（特别是情绪和情感）起主导作用。
总的来说，感情是态度的核心。
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